首胜证券 “我不再爱Labubu了”

　　来源硅星人Pro

　　作者|李楠

　　Labubu的故事永远比你所想更为离奇。

　　作为这个夏天的流量之王，Labubu引发的狂热一直令人困惑。它是可爱的，又是危险的。付出真金白银和巨大心血的真爱粉最熟悉Labubu，但现在一些真爱粉开始退坑。他们从Labubu身上不仅得到了情绪价值，还有更丰厚的收获。但回头看，也会恍然间觉得这个过程有点可笑。曾经他们喜欢Labubu，也喜欢Labubu粉丝组成的圈子。可这个圈子已经变味——魔幻成就Labubu，也在损毁Labubu。

　　我们和多个Labubu的粉丝和在它建构的世界里活跃的人们聊了聊，试图还原这个复杂而魔幻的游戏里人们的状态。

　　从“恋爱一般”，到“所有人都在卖娃”

　　427天是Logan痴迷Labubu的准确时间。

　　从2024年情人节入手第一只Labubu顽皮日记系列开始，Logan被这个潮流IP深深吸引，之后接触到马卡龙搪胶毛绒系列，更是爱不释手。于是她从各个平台搜罗，集齐了市面上几乎所有款式的搪胶毛绒Labubu。

　　在Labubu粉丝群体里，这是一项了不起的成就。因为搪胶毛绒是各类Labubu中的顶流，往往一上市便被抢购一空。

　　Logan自然付出了不少心血。由于工作繁忙，没时间和精力在官方渠道抢货，她便把目光投向二手交易平台，大部分Labubu娃娃都是溢价买入。全部开支达到8万元左右，几乎是原价的四倍以上。这还不包括为Labubu购买衣服和配饰的花费。

　　但在今年6月，Logan忽然决定退坑。除了少数有特殊意义的款式，只用20分钟，她便把耐心收藏的Labubu全部挂上交易平台，迅速出手。一个爱好，上头只需要几秒钟，下头也只需要几秒钟。

　　转变源自一件看似微不足道的小事。为了集齐最后一只怪味便利店系列Labubu，Logan以大约2500元的溢价从二手平台下单。当她在网上分享这份喜悦，却招来网友的谩骂。

　　怪味便利店系列Labubu

　　原来在Labubu粉丝群体中一条隐形规矩。大家对黄牛深恶痛绝，进而厌恶与黄牛交易的玩家。Logan清楚这种规矩，也理解粉丝的心情，可难免气愤和委屈。虽然钱是自己挣来的，怎么消费本就是她的自由。

　　实际上，如果痴迷Labubu，那么跟黄牛交易几乎无可避免。不只是因为黄牛更精通抢购手段和工具，还在于围绕Labubu的群体生态发生了本质性转变。Logan告诉硅星人，以前的娃圈是充满温馨与乐趣的童话世界，大家热衷于晒娃，换娃，送娃，分享娃的穿搭，可现在“全民黄牛”的现象愈发严重，圈里诸位似乎更热衷于“卖娃”。

　　很多真爱粉都有同样感受。

　　哈雷卷是依然沉迷Labubu，买娃开支达到三十多万。她提出一个更有意思的问题：“试问现在所谓的Labubu粉丝们，哪个又没有当过黄牛呢？”这倒不是说黄牛会扮作粉丝，而是指，“所谓的粉丝，一边骂黄牛一边做着黄牛的勾当。”

　　一位泡泡玛特前补货员也告诉硅星人，他觉得“很多一开始的玩家都变成牛牛了”。

　　这是Labubu最独特的一个地方，不曾有哪个IP享受同等待遇。而伴随粉丝群体的变化，Labubu越来越让人看不懂。

　　喧闹的热潮之下，Labubu到底是什么，成了一个难以回答的问题。

　　它曾一天登上微博热搜十几次，在小红书和抖音上有无数讨论。它被银行用来拉拢客户，被餐厅用来吸引顾客。清华毕业生带着它参加毕业典礼，收藏家把它送上拍卖会。它尤其得到了走私犯的垂青。正版的，盗版的，借用海关发布官方账号的标题来说，“抓不完根本抓不完”。

　　各路明星也都喜欢Labubu。他们把Labubu跟爱马仕组合，创造了新的时尚潮流，让Labubu的关注度进一步升高。

　　最新的例子是布拉德·皮特。

　　美国大片《F1：赛道风云》正在热映，前期宣传活动中，主演布拉德·皮特参与了Labubu盲盒的拆盒游戏。一头花白短发的皮特露出牙齿，做出模仿Labubu的表情跟这只丑萌的玩偶同框，之后他们的合影一瞬间传遍全球网络。

　　作为当今世界顶流，无论美洲欧洲还是澳洲亚洲，大批消费者为了抢购Labubu排起长队，甚至不惜大打出手。这时候，晒一张跟Labubu的合照，成了最性价比的营销策划。

　　不过对难以抢到Labubu的粉丝来说，就不一定愿意看到Labubu跟娱乐圈的亲密关系了。国外论坛reddit上有大量Labubu粉丝，其中一位这样表达了自己的不满：为什么要Labubu分发给60岁的老人？他们甚至不知道自己在看什么。

　　事实上，很难期待出生于1963年的布拉德·皮特对Labubu有多么了解，也很难说其他晒出Labubu的明星们是否真的了解这个IP。毕竟很多人都分不清Labubu和它的亲戚zimomo。只是，无论是把Labubu作为可爱精灵，还是流量密码，跟它合影都是一件乐事。

　　而Labubu显然也需要知名人士的加持。如果没有泰国女星lisa自发晒出自己的Labubu，那么这个IP就不会如今天这般席卷全球。泡泡玛特也曾明确表示，会通过与明星和网红合作，将品牌IP推向更广泛的年轻消费群体。

　　需要说明的是，明星效应不足以解释Labubu引起的狂热，其故事有更扎实的根基。Labubu的确给人治愈、乐趣，或者说情绪价值。但同时，它越来越像某种纯粹的工具，用来炫耀，以及赚钱。

　　哈雷卷的Labubu

　　在谈论Labubu灰色的一面之前，不妨先看看明媚温情的一面。人总需要爱点什么，Labubu就凝聚了深沉的爱。

　　重度粉丝收集Labubu以墙或房为单位。新疆的哈雷卷就专门腾出一间房来放置Labubu。此外，她家的车里、卧室，也都放着Labubu。哈雷卷已经很多年不背包了，今年她专门买了包，只为把Labubu挂上去。

　　她不仅集全了市面上的搪胶毛绒系列，而且无论是定价本就高昂的大娃，还是相当于明盒隐藏款的吊卡，每款基本在两只以上，甚至是四五只。现在，她的收藏之路还在继续。

　　哈雷卷是如此喜欢Labubu，像谈恋爱一样跟它们相处。她每天都想见到它们，为它们精心挑选衣服。她还会改造Labubu，把品控不太好的改成自己喜欢的样子。

　　情绪价值在哈雷卷来说是种实实在在的收获。一来是Labubu们赏心悦目，再者是随着收藏数量变多，它们给哈雷卷带来的成就感也在增加。在她看来，这是一种“实力的证明”。

　　何谓实力？

　　很简单。Labubu的大热款，能抢到的人少之又少。有人喜欢但觉得太贵，有人想买但找不到购买渠道。而且即便稀有款式在市面流通，品相方面也没得挑选。而哈雷卷不仅做到成套收集，品相也都堪称完美。

　　在杭州的Logan，从Labubu身上得到的情绪价值同样充分，甚至更为深刻。

　　2024年，互联网行业经营业绩下降，大面积裁员的浪潮席卷而来。身处于裁员大潮中的Logan，在生活和工作的双重压力下，倍感受挫。独自在外打拼的她，渴望有一份情绪上的安慰，而Labubu恰好在这时闯入了她的视线。

　　首先吸引她的是颜值。尽管Labubu常被说“丑”，在Logan眼中却有着独特魅力。买来第一只顽皮日记后，Logan便被征服，之后深入研究其他款式，并坚定目标，要把整个搪胶毛绒系列全部集齐。

　　其实对真正的粉丝来说，颜值，而非人气或溢价，才是Labubu的第一吸引力。丑萌、可爱、好看，都是大家常用的形容词。而在开启收集Labubu的旅程后，收藏数量的增加，玩法的丰富，跟同好的交流，让Labubu提供的情绪价值越来越足。

　　Logan负责全国各地的项目管理工作，每天都要应付大量的人和事儿。有时回到家里已经是凌晨两三点。但只要看到家里的一堆娃娃，就能瞬间得到治愈。即便再累，她也要折腾一会儿再睡。

　　折腾什么呢？跟哈雷卷一样，Logan喜欢给Labubu打扮衣服。大半夜，她给娃娃们脱衣、穿衣，不断尝试。终于达到满意的效果，然后拍拍照片，再美美睡去。

　　穿好新衣的Labubu陪Logan四处出差

　　搭配娃衣是Labubu的进阶玩法，衍生为一门不容小觑的生意。买Labubu要抢，买娃衣也要抢。

　　Logan基本只从两家手作娘那里下单。有的限量款式只卖一二十套，手作娘会预告上新时间，然后大家定好闹钟，到时比拼手速。并且娃衣价格不菲。Logan给Labubu买的衣服鞋子，一套下来要600多元，最便宜的也在200元以上。

　　但投入是值得的。娃衣不仅让Labubu更漂亮，还成为联络同好的纽带。粉丝们刷到打扮漂亮的娃娃，便会去询问如何购买同款衣服，由此融入新的圈子。Logan就结识了不少娃圈的朋友。更让她开心的是，早先娃圈干净、纯粹，娃友们不仅聊娃、晒娃，还常常换娃或者送娃。

　　可惜，这样的娃圈消失了。情感需求让位于利益需求，卖娃成了新娃圈的常态。

　　买不到的Labubu

　　倒卖Labubu成了一门渗透广泛的生意，黄牛最先察觉到机会。演唱会门票、限量版球鞋，都曾是他们追捧的对象。而火爆的Labubu成了更受他们关注的目标。

　　6月24日，罗永浩在微博提问：为什么全网都能买到 Labubu，除了泡泡玛特的官方店？

　　这是种普遍的疑问。

　　就在罗永浩发问前几天，丘石曾在泡泡玛特直播间蹲守Labubu 3.0前方高能系列。听说这次放货量很大。之后他终于等到Labubu出现，立刻点击链接，却看到已售出或被锁的界面。如此反复几次，每次都不成功。

　　秒没的Labubu

　　然而就在入睡前，这个Labubu新粉在小红书刷到了第三方店铺直播，正是同样的款式。价格也不再是原价的99元，而是499元。扣除优惠后，实付价为439元。

　　补货群是观察Labubu生意的另一个窗口。社交平台散布着数不清的Labubu补货群。群里会发送Labubu的补货通知。大部分补货群很容易进，但有的也会设置入群门槛。

　　比如有的群主提前说明，进群条件是要把自己抢到的Labubu卖给自己，价格依市场而定。你可能疑惑，如果以市场价交易，群主自己能拿到什么好处。唯一的解释是，他们笃定Labubu可以升值。

　　而有的补货群要求付费，让人联想到一些股票交易群或者知识付费群。

　　比门店提早通知Labubu补货的消息灵通人士

　　尽管如此，加群对粉丝有好处。群里会网罗更多也更及时的补货消息。甚至有时候，他们能预测Labubu上新时间。这是最诱人的地方，也是最让人困惑的地方。毕竟连泡泡玛特官方直播间的主播们，也不知道Labubu会什么时候“突袭”补货。

　　泡泡玛特创始人王宁曾明确表示，与黄牛的对抗关乎品牌健康度和用户体验，要将打击黄牛视为品牌诚信的一部分。“突袭”正是一种阻击“黄牛”的策略。据北京新闻报道，在这种策略下，门店、网店工作人员均对补货时间毫不知情，让大家享有平等公开的购买机会。

　　但黄牛们总有办法，在Labubu抢购潮中占据更有利的位置。他们有科技，有资金，有时间。他们无所不在。国外的黄牛会来中国扫货，国内的黄牛也会盯上国际市场。一位在澳洲的Labubu新粉告诉硅星人，自己所在的粉丝群中，大部分是中国黄牛。

　　泡泡玛特直播间会告诉你没有Labubu补货通知，但同时说，“一切等突袭”

　　可以说黄牛们搅乱了Labubu的市场秩序，不过他们同样为Labubu贡献了热度。如果没有黄牛，很难说会不会有今天的Labubu，以及眼下如日中天的泡泡玛特。

　　归根结底，黄牛只是Labubu多元故事的一部分。

　　从一件商品谈“人性”似乎过于以小见大，不过Labubu的确能映照人性与社会。对Logan来说，这是情绪价值之外的最大收获。

　　实际刺激Logan退圈的，还有一件事。

　　Logan与一位谈得来的娃圈大哥互送过许多娃娃。有段时间Logan送出的两只娃娃站上风口，二级市场价格涨到万元左右，娃圈微信群里忽然有人旧事重提，指责那位大哥白嫖了Logan的娃娃，是占便宜的骗子。

　　这让Logan一下子懵圈。她心里嘀咕：“我自己都没说啥，你们骂什么？”在Logan眼中，Labubu本就是单纯的玩具，自己因为喜欢愿意高溢价去买，也愿意给好朋友送，她想不通为什么群里人开始叽叽喳喳的讨论和谩骂。似乎是见不得人好，也不愿看到他拥有比较好的娃娃。

　　还有一件事让Logan哭笑不得。Labubu 3.0系列有一只隐藏款叫“本我”，Logan曾花2800多元去得物下单，但平台在鉴定商品品相时，发现其眼睛有瑕疵，于是Logan决定放弃。而当她在网上分享这次“流产”的下单经历，有人评论说，“你怎么不拿着放大镜去看娃娃呢？”言外之意，是嫌Logan太挑剔。

　　潮玩平台Labubu本我曾卖到4000元以上

　　“我花3000块钱买一个娃娃，它有瑕疵，难道我不能选择不要，必须要把它收回来？”Logan感慨，这个群体的脑子是不是“有问题”了？

　　概括起来，娃圈对Labubu的态度和看法，越来越脱实向虚。在一些娃友眼中，Labubu不再是简单的IP或玩具，而被赋予了额外的价值；甚至是成为某种图腾一样的东西，必须予以足够的重视。

　　换言之，Labubu一定程度上抹除了大家的理性，增长了大家的戾气，乃至于成为生活的负担。Logan曾看到一些收入平平的人在买娃娃时的纠结和心疼，她不明白，大家为什么非买不可。

　　耐人寻味的是，Labubu恰好完美呈现了社会贫富的参差，并且说明了经济基础对财富积累的影响：有钱人玩限量版，转手一卖可以赚几千几万。普通人玩基础款，回头可能出不掉，砸在手里。

　　比如胡彦斌同款VANS联名Labubu，二手市场价格一度涨到3万6，而普通的心动马卡龙Labubu，溢价后也不过一两百元。

　　Logan最后总结出一份人生哲理：“玩娃娃的人要看看自己手里玩的是什么，如果你玩的是马卡龙，建议你放下它去工作。如果你玩的是vans，对不起，你的人生已经赢了99%的人”。

　　可惜这份哲理未必能引起共鸣，普通人可能更想要Labubu。有粉丝向硅星人提到了口红效应。在经济下行时，大家可能节省开支，不做大笔投资，而廉价的口红给人安慰。Labubu同样如此。

　　问题在于，我们真的需要Labubu吗？

　　Labubu成就了泡泡玛特，然后呢

　　Labubu是国产货，也是“舶来品”。

　　如果搜索谷歌趋势，可以看到在2024年下半年之前，Labubu还谈不上有多少关注。而结合百度指数、微信指数这样的工具，会发现国内的Labubu热潮在今年5月才突然引爆。也就是说，Labubu的火是由外而内。

　　更有意思的是，Labubu的历史可不是这么短暂。在爆发之前，它经历了很长一段蛰伏期。于是才会有一些早期玩家对今时今日的Labubu狂潮提出这样的疑问：你们管这个（圆脸可爱造型）叫Labubu，那我们这个（方脸且耳朵更尖）是什么？

　　早先的Labubu不长今天这个样子，存在感也不强。 molin从2021年开始关注泡泡玛特，当时Labubu就是她比较喜欢的IP，但她一度觉得这个IP要凉了，“因为当时连出的几个系列都不是很好看，二手市场价格都很低，原价69，二手市场20多块就能买到全新的”。

　　谷柰喜欢Labubu更早，他从19年便开始收藏Labubu，藏品摆满两个大大的展示柜。并且因为买的基本是限定款，所以也花了不少钱。但现在Labubu出得越来越多，谷柰没有更多心思去买了。Labubu不是都有溢价，他手上的就贬值不少。

　　“没必要花钱去购买一个高于物品本身的价值的物品”。回头看，谷柰恍然发现收藏Labubu的过程“蛮可笑”：资本在挣钱，黄牛在挣钱，挣的都是玩家的钱。

　　总的来看，Labubu曾经不受待见，现在一些真爱粉的爱也开始到期。正如歌词所唱，相聚离开都有时候，没有什么会永垂不朽。

　　当然还有一些情况延续Labubu的狂热。6月10日，一款薄荷绿色的Labubu在永乐拍卖会上拍出了108万的天价，把这个IP送上了更高的神坛。永乐拍卖创始人对媒体透露，“Labubu的买家年龄层从80岁到9个月都有。”他还表示，“这件Labubu作为全球仅此一只的非标艺术品，未来价格将会更高”。

　　不管是拍卖价格还是买家跨度，都超出了常人的想象。然而关于Labubu的命运，有人给出了不同的看法。上述108万Labubu某个阶段的主人就已经退坑，作为资深潮玩玩家，他揭示了这个圈子另一种规律，“富二代喜欢买几千万的车是因为少，别人都有的话，他们就不买了。”

　　绝版的Labubu作为个体自然是独一无二，但作为整体的Labubu，实在是太多了。

　　谷柰的Labubu

　　还是要回到泡泡玛特。它是Labubu复杂游戏真正的起点。

　　Labubu的价值建立在稀缺之上，而泡泡玛特是擅于制造稀缺的高手。盲盒隐藏款的设定制造了概率上的稀缺，全球限量发行制造了绝对数量上的稀缺，区域限定款式制造了空间意义上的稀缺，突袭策略制造了购买时机上的稀缺。

　　有粉丝问，就不能不限量地卖Labubu吗？

　　确实不能。没有稀缺就没有Labubu，稀缺本就是一种消费体验的一部分。就像王宁在商业作家李翔的访谈中所说，有时候大家追求的还有精神上的“我有你没有”，或者说“这个东西很少，但是我有”。而这是一种普遍的心理，并非富二代或者收藏家们独占。

　　更进一步来看，稀缺由供需两端共同实现。泡泡玛特最强的地方不是限制供给，而是把需求拉满。天下IP千千万，Labubu只有一个。潮玩公司那么多，泡泡玛特也只有一家。

　　长期在国外生活的思，为Labubu掀起的热潮自豪。在时尚之都米兰，思切身感受到外国人对Labubu的热情。当地高端百货商店Rinascente开设了Labubu快闪店，每天限额供应。欧洲各地方的粉丝云集于此，小到3、4岁，大到70、80岁。其中有些人是真的喜欢，有些是为孩子去买，同时也有黄牛。为了能够抢到Labubu，不少人从午夜12点就开始排队。

　　“以前只有西方的潮玩在国内大行其道，比如暴力熊，现在却是国货受到外国人如此追捧。”

　　一次在飞机上的经历更能说明Labubu海外热度的夸张。当时思乘阿联酋航空，因为机上提供机上拍立得服务，他便提出了拍照需求。正好包里有一只可口可乐联名款Labubu，思便从把它拿出来合影。没想到这引起空姐注意，把Labubu要过去把玩一番。原来这位空姐早就想买Labubu，可惜未能如愿。

　　放眼近些年的国货出海浪潮，没有哪种商品或是哪个IP的影响力，达到过Labubu这般程度。

　　这成就了泡泡玛特的辉煌业绩。今年一季度，泡泡玛特整体收益同比增长165%-170%，其中，中国收益同比增95%-100%，海外收益同比增长475%-480%。考虑到Labubu热度持续爆发，其二季度收益大概更为惊人。今年以来，泡泡玛特股价上涨六倍，市值超过3400亿港元，把一众互联网巨头甩在身后。

　　Labubu的复杂游戏也因此延展出一个有趣的副本。王宁多年前的采访或演讲被翻捡出来，诸如“无用的才是永恒的 ”等思考，成为坊间热议的新一代商业圣经。

　　无可否认泡泡玛特对labubu的贡献，然而，果真是泡泡玛特成就了Labubu吗？恐怕不尽然。前文提到的真爱粉、黄牛、明星人士，以及跟风抢购的人们，都推动了Labubu的风行。反过来看，如果泡泡玛特真能掌控labubu的命运，那么它之前就不会受冷落。

　　有资深潮玩业内人士向硅星人表示，所有潮玩的爆火，最终都在运气。“热，有可能是设计符合粉丝情绪价值。火，只有运气。”这种解释过于模糊，但它说明了大家对创造第二个Labubu的无能为力。

　　唯一可明确的是，Labubu引发的狂热在国内已经有所降温，而在国外，正版无法满足需求的地方，盗版正爬上货架。无论对Labubu还是对泡泡玛特来说，这都不是一件好事。